投一手主题沙龙:如何掘金风口正劲的体育产业?

时间:2016年06月23日

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6月23日,【投一手主题沙龙】特邀联想之星投资人刘澍霖来跟投一手会员分享,体育市场背后的创业机遇和投资逻辑,共同探讨体育新赛道的崛起。以下为投一手小编整理的沙龙干货。


联想之星投资人 刘澍霖

投资 / 在管案例:城市传奇、初炼、滑雪助手、好店啊、保险极客等

刘澍霖先生于2015年加入联想之星,专注于体育、企业服务等领域。此前,刘先生曾在瑞信方正证券从事投行业务,参加了多宗金融行业的里程碑式项目,主要客户包括工商银行、交通银行、中国人寿、新华保险等金融机构,累积交易金额超过2,000亿元人民币,拥有丰富的境内外融资并购项目执行以及投资银行业务经验。刘先生拥有英国曼彻斯特大学管理学(荣誉)学士学位。

联想之星创立于2008年,目前管理着两期、总额约15亿人民币的天使投资基金。作为联想控股的早期投资和孵化板块,联想之星植根联想30余年来的创业经验和资源积累,为创业者提供天使投资+深度孵化的特色服务。投资于TMT、医疗健康两大领域,积极布局人工智能、智能机器、互联网改造传统产业、生物技术、医疗器械等前沿领域。


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为什么看好体育产业?

 首先,体育领域是需求升级带来的机会。随着中国人民收入水平的提升,大家的关注点从基础需求,比如衣食住行,上升到了精神需求。大家开始追求更好的生活方式和更高的生活品质,所以围绕这个驱动力,在文体娱乐、教育旅游,创意消费等方面有很大机会。

回到体育产业本身,不得不提的就是国家的政策支持,税务等政府部门推出多项免税及优惠政策鼓励体育产业,这个对于产业来说都是很好的驱动因素。

● 中国市场空间巨大

通过中美体育产业数据的对比,可以发现中国市场的空间还是非常巨大的。从运动人群看,美国的运动人群占总人口比例超过60%,而我们国家却只有30%左右;从产业规模的角度来看,美国体育产业占GDP的总量在3%,而中国在0.5%左右;在人均消费方面,美国人在体育产业的消费占收入水平的5%左右,中国就稍低一些,只有2.25%。根据这个现状对比,我认为国内运动人群大约有2倍左右的发展空间,可能会新增约4亿人;在消费方面,人均消费约有3倍左右的发展空间,新增约250美元/人;这两项数据相结合,可以大致推断出市场的可交易规模可新增约1000亿美元,这1000亿指的是实际可以赚到的钱,是可交易的部分。所以体育板块是消费板块中很大的一部分,也是目前娱乐、电影等休闲方式以外的有效替代品。

● 体育大赛带来持续关注度

体育产业基本每两年左右就会有一场大赛,这些大赛会给体育行业带来持续的关注点,那么持续的关注度会为体育行业平稳发展提供支撑。所以这点就跟之前很火的P2P、O2O不一样,前者能够支撑它的东西比较弱,泡沫可能说破就破了。而体育的话,可能也会有泡沫,但最起码也是啤酒泡,可能倒得太快,但最后也能剩下啤酒在杯子里面。

从今年一直到2023年期间,持续都有大的赛事,今年是欧洲杯,2018年俄罗斯世界杯,我们主要重点关注2018年至2022年之间,发生在中国或者中国周边的一些赛事,比如2019年的在中国举办的男篮世界杯,这是根据男篮世锦赛改制的一项赛事。到那个时候,80后、90后甚至00后都已经成为社会主流群体和消费中坚,他们具备天然的消费属性,会进一步激发体育行业发展,并带动体育旅游的发展。

● 体育可跨界的领域众多

体育的延展性很强,因为体育是天然产出内容的东西,本身具备娱乐性和观赏性。同时,体育跟教育的结合也非常紧密,像青少年基础训练、职业运动员竞技水平提升等。很多体育的项目还涉及到旅游,基于粉丝群体的体育出境游,这方面的客单量非常高。还有很多职业运动员会有伤病,普通体育锻炼也会有一些身体健康问题,这里会延展到医疗领域。还有一些消费类的,比如运动装备、鞋服、营养品等;以及金融类的,比如体育保险等。

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体育行业的两大版块:内容和服务

一些友商在看体育领域的时候,会将体育划分为线上线下,或者竞技体育和大众健康两个部分,我们认为确实有他们的逻辑,但我们理解体育可以划分为内容和服务两个部分。其中,内容对应的是观赏体验,服务对应参与体验。我们看体育项目主要看一点,那就是围绕着体验,对比过往体验,这个项目有没有一些新的提升,产生新的内容,带动新的消费。 

再细致一点来说,我们主要围绕哪些维度来看体育项目?


首先要看这个细分品类里的用户基数是否庞大?这里面包括两块,一个是存量用户,如足篮乒羽。另一个是新增用户。有时候一些事件性的刺激,会导致人群数量的提升,比如说冬奥会举办成功后,国家提出“3亿人上冰雪”的口号,这导致滑雪这个细分领域有一个大量的新增用户。

其次看人均消费、客单价。体育产业消费数据比较重,所以我把它拆成了装备、场地等分类。装备的话,像滑雪项目可以达到人均消费6800元/年,跑步每年的消费是在一千元左右,足篮球的资深爱好者,每年花费在场地上的费用平均约3000元以上。以上这两点,我们看的其实就是市场规模以及可交易规模。

接下来是切入点以及可延展性。这里更多是关注需求及商业本质,如果需求非常精准,业务量会上升的非常快,这也是我们比较关注的一点;以及这个项目未来跨界延展的可能性。最后,在这个细分领域,前期资本投入少,相对蓝海的话,这样竞争会较小,作为创始人会有先发优势。这里需要甄别前期资本投入较少的原因,是这个模式或者领域的价值点比较薄弱?还是其他原因。以上这两点,我们主要关注商业逻辑和价值点。

下面说说联想之星在这个领域的三个布局——《滑雪助手》、《初炼》、《城市传奇》。《滑雪助手》,我们看重的就是市场规模,冬奥会刺激导致新增人群的激增,市场规模可观。《初炼》是14年开始做的,那时候在健身这块的新增用户量也是非常大。《城市传奇》,是我们跟起源资本合投的一个项目,这个项目可以说是涵盖了以上所有的点。首先,篮球的存量用户大概在3亿左右,拥有庞大的用户基础。其次,篮球的消费数据很强,场地的消费,篮球装备和潮牌、潮服的消费。《城市传奇》具有先发优势,从08年开始做,至今已进入第九个年头,是国内最大业余篮球赛事,今年跟红牛签了一个长达10年的冠名赞助,每年有数千万的收入。最后,根据懒熊体育创业白皮书资料,14至15年期间,只有5个篮球项目拿到了融资,相对蓝海。随着今年CBA开标,篮球领域实现管办分离,逐步商业化的推进,我认为篮球项目会越来越多的获得投资。

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哪些领域值得布局?

● 新技术

在这里,我们还是围绕内容和服务,核心是提升观赏+参与中的体验。提升竞技水平,优化比赛内容,提高观赏性,改善参与体验。其次就是体育数据电子化以及其应用的价值。

● 体育服务产业

国内体育服务产业的产业结构仍有调整的空间,这给资本创造了结构性机会。体育领域的海外市场主要分几块:体育服务产业、体育用品市场、全民健身市场和体育场馆运营等板块。体育服务业是位于整个体育产业链金字塔尖的细分领域,最核心的部分。对比中美体育产业结构,中国75%以上的都是以鞋服,用品为主,就是体育用品相关,竞赛表演、体育服务等占比较小。而美国体育用品仅占30%,产业以体育服务业为主。

在海外成熟市场,体育服务产业主要包括赞助、媒体版权、票房和体育衍生品四大板块,占比在这四个部分相对平均。而国内市场,体育服务产业目前的主要收入依赖体育赞助收入,门票以及体育版权收入总和占比非常少。随着中国体育服务产业的不断发展,各细分行业收入比例将逐步接近全球平均水平。这个也是我们认为巨头们都在抢职业赛事IP的主要原因之一,这也是为什么我们布局《城市传奇》。

● 运动后领域:运动营养&运动康复

健身的朋友基本都知道:“三分靠练,七分靠吃。”运动营养产品能够帮助专业运动员以及运动参与人群提高营养摄入、赛场表现、肌肉增长和运动恢复能力,在运动健身中是很重要的。根据懒熊体育创业白皮书资料,2013年全球运动食品市场规模约为600亿每年,且未来将持续快速增长,CAGR约在10%左右。上一波健身创业项目绝大多数以运动前和运动中为主,健身结束后的饮食环节还有一些上升空间。 

其次就是运动损伤医疗及康复,像平时大家如果运动崴脚,一般都是去一些公立医院,但其实线下有很多“小而美”的垂直运动损伤医疗及康复机构,它们有别于普通医疗,专业性更强,重在康复。但是这些线下诊所相对分散、割裂,仍存在整合的空间。但在运动后领域我们可能会避免投资单一产品。


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我们会投怎样的项目?

● 项目具备独特性

希望创始人能够具备独立思考的能力,能够观察到一些独特的切入点,如果在红海领域有独特切入点,有差异化的项目,依然是值得投的。但最终我们还是希望,你做的是一个别人没有发现的需求,成为某个领域的先行者或领头羊。

创始人要具备资源整合能力

体育领域的CEO一定是热爱体育的,是某个项目的从业者、重度用户,因为只有这样,它才能够了解用户需求,能更加准确的发现其中的痛点,了解行业内有哪些坑。同时创始人具备资源整合能力。体育项目重在线下体验,需要跟政府、监管机构、场地、赛事运营方、俱乐部、参与者等多方打交道。这样项目就能形成天然的沟通垄断壁垒。

● 全球化竞争的团队

我们希望项目的团队是可以开展全球化竞争的团队,能够了解美国、欧洲等海外的市场情况,未来可以在海外市场输出。我认为中国的体育行业,未来或许可以变成和美国、欧洲掰手腕的一个行业。 

● 跨界思维

前面提到了体育的跨界能力很强,体育项目最好拥有跨界的能力,不局限于体育领域本身,在娱乐、教育方面都能有尝试。可能,创始人自身的能力还并不足够支撑他做这件事,但他必须要有跨界思维,拥有大致的思路。